Негативная динамика связана со спадом реальных доходов и удорожанием импорта.

По итогам 2016 г. оборот розничной торговли сократился на 5,2%, достигнув 28,8 трлн руб., следует из свежих данных Росстата. На 7,1% он был сформирован из продаж розничных рынков и ярмарок и на 92,9% - из продаж торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, ведущих бизнес вне рынка (в 2015 г. - 7,9% и 92,1% соответственно). При этом, как и в 2015 г., в структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов (включая напитки) и табачных изделий составил 48,7%, а непродовольственных товаров - 51,3%.

Причины спада оборота розничной торговли

Ключевая причина сокращения оборота розничной торговли - падение реальных доходов населения, продолжающееся третий год подряд (минус 0,5% в 2014 г., минус 4,1% в 2015 г., минус 5,9% в 2016 г.. В свою очередь, реальные доходы снижаются из-за отказа правительства индексировать пенсии по инфляции и стагнации реальных заработных плат, выросших за прошлый год лишь на 0,6%.

Ранее основным фактором падения реальных доходов было ускорение инфляции под влиянием девальвации, напоминают аналитики сайтssia: в 2014-2015 гг. среднегодовой курс доллара вырос с 38,6 до 61,1 руб./долл., тогда как инфляция составила 11,4% и 12,9% соответственно. В 2016 г. инфляция опустилась до минимального за 25 лет уровня (5,4%), однако спада реальных доходов это не предотвратило.

Последствия спада розничной торговли

Наиболее сильно в кризис пострадал автомобильный рынок, констатируют аналитики сайтssia: в результате четырехлетнего спада продажи новых легковых авто за 2013-2016 гг. сократились почти в два раза - с 2,77 до 1,43 млн штук (данные Ассоциации европейского бизнеса). На этом фоне сокращается и выпуск автомобилей: в 2016 г. производство легковых авто в России снизилось на 7,4% до 1,1 млн штук.

Отечественные автопроизводители рассчитывают, что в 2017 г. автомобильный рынок вырастет на 5-10%, говорил в декабрьском интервью «Ведомостям» Александр Халилов, совладелец группы «Автоспеццентр», входящей в пятерку крупнейших российских автодилеров. Однако, по его мнению, рынок ждет 10-процентный спад.

При этом кризис изменил структуру спроса: продажи бюджетных автомобилей почти не снизились, тогда как продажи дорогих (и, соответственно, прибыльных для дилеров и производителей) - сократились в разы. Экономия у покупателей вошла в привычку, поэтому автодилеры будут зарабатывать все меньше и меньше, заключил Халилов (цитата по «Ведомостям»).

Розничная торговля в 2017 году

В наступившем году спад коснется не только отечественных автодилеров, но и другие сектора ритейла, в том числе продовольственного (в 2016 г. продажи пищевых продуктов сократились на 5,3% до 13,7 трлн руб.). Причина тому - спад реальных доходов, который в 2017 г. продолжится из-за обесценения зарплат бюджетников, полагают аналитики сайтssia: в минувшем июле правительство одобрило замораживание бюджетных расходов до 2020 г. Не поддержит ритейл и консерватизм потребителей, которые в условиях кризиса стали более осторожно подходить к покупке товаров длительного пользования.

Источник: Росстат

Статистика розничной торговли пока не дает повода для разговоров о стабилизации. Темпы сокращения продаж продовольственных и непродовольственных товаров сохраняются на уровне 5%. Не оправдываются и надежды чиновников на рынки и ярмарки с якобы дешевыми товарами. В этом сегменте сокращение продаж идет даже быстрее, чем в больших торговых сетях. Падение объемов личного потребления в 2016-2017 годах может быть компенсировано только к 2020 году, считают эксперты.

Темпы ежемесячного сокращения розничной торговли остаются одним из самых тревожных показателей для российской экономики. В прошедшем июле оборот розницы был на 5% меньше, чем в июле прошлого года. С начала года темпы падения розничных продаж колебались в интервале от минус 6,4% до минус 4,9% без явных признаков замедления. А за первые семь месяцев года среднее сокращение товарооборота розницы составило, по данным Росстата, минус 5,6%.

Эта статистика учитывает падение продаж как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Причем темпы падения продаж непродовольственных товаров чуть выше – от минус 7,1% до минус 5%. Тогда как продажи продуктов питания снижались с начала года с темпом от минус 3,2% до минус 6%.

Аналитики Oxford Economics прогнозируют, что личное потребление россиян сократится в этом году на 5%, а в следующем – еще примерно на 0,1%. В следующие два года потребление начнет восстанавливаться с темпом в 2,4% и в 3,5% соответственно. Таким образом, падение объемов потребления, которое случится в 2016–2017 годах, может быть компенсировано только к 2020 году. А для компенсации потерь потребления 2014–2015 годов потребуется еще не менее двух лет.

Понятно, что при таких мрачных прогнозах инвестиции в развитие торговой сети в РФ становятся еще более рискованными. «Наиболее сильное падение розничной торговли наблюдается в крупных городах, в то время как регионы, которые в 2009 году были более уязвимыми, сегодня демонстрируют относительную стабильность», – отмечают эксперты компании Cushman&Wakefield. «Одной из причин этого парадокса является то, что в крупных городах семейные бюджеты наиболее активных групп населения связаны ипотечными платежами. Поэтому даже незначительное снижение доходов приводит к ощутимому падению потребления», – считают эксперты. Розницу в крупных городах ждут трудные времена, поскольку объем ипотечных кредитов в РФ растет и его доля общем объеме кредитования населения приблизилась к 40%, прогнозируют в Cushman&Wakefield.

Действительно, падение, например, столичной торговли более чем вдвое превышает среднероссийские показатели. Во втором квартале столичная розница сократилась на 14,9% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Для сравнения: в первом квартале 2016 года розница в мегаполисе снизилась на 11,5%, а за весь прошлый год она обвалилась более чем на 17%.

Остановить кризисное падение уровня жизни российские чиновники, похоже, не в состоянии. Вместо этого они предпринимают странные попытки оживления чуть позабытых форматов торговли вроде ярмарок выходного дня или локальных рынков, где должны торговать только сами производители. «Торговые площадки с минимальными наценками должны быть не только в городах», – говорят представители правящей партии. – Наш сельхозпроизводитель очень заинтересован в продаже скоропортящейся продукции, в регионах должны быть обеспечены условия для альтернативной торговли; это сельхозярмарки, где они могли бы реализовывать свою продукцию без торговой наценки» (см. ).

Однако надежды на рынки и ярмарки явно не оправдываются. В июле продажа товаров на розничных рынках и ярмарках в среднем по стране оказалась на 13,6% ниже, чем в июле прошлого года, сообщает Росстат. При этом оборот торговых организаций снизился за тот же период не так сильно – «всего» на 4,3%. Так что вопреки надеждам чиновников экзотические формы торговли не в состоянии конкурировать с индустриальными розничными сетями.

Причина сезонного спада - снижение покупательской активности. Как правило, связано это с влиянием природы, на которую менеджмент компании и все бизнес-сообщество в целом воздействовать не в состоянии. Главный ресурс для поддержания продаж в периоды сезонного спада - продуманная ценовая политика и клиентоориентированный подход.

Теория маркетинга определяет «сезонность» как «регулярные изменения спроса и предложения в зависимости от времени года». Есть объективная маркетинговая реальность - лекарства больше покупают осенью и зимой, когда начинают болеть; галоши - когда идут дожди, а пиво - когда жарко. Соответственно, в другие сезоны эти, а также многие другие товары и услуги востребованы меньше. Таким образом, сезонное падение объемов продаж - неизбежное зло, бороться с которым, по меньшей мере, бесполезно. Зато можно существенно преуменьшить масштаб этого зла или использовать момент падения деловой активности для анализа ситуации и изменения рыночной стратегии.

Кому падать ниже?

Сезонным спадам подвержены практически все виды бизнеса. По мнению экспертов, колебания заметны даже на рынке товаров повседневного спроса - хлебобулочных изделий, предметов бытовой химии и т. д. В июле-августе, когда крупные города пустеют, продажи самых стабильно востребованных продуктов падают на 10–15%. Но в некоторых видах бизнеса сезонные спады продаж носят глубокий и практически обязательный характер. Более того, они могут усугубляться тем, что по климатическим причинам вслед за спадом может не прийти рост продаж. Классический пример - эта аномально теплая зима, не принесшая потока долгожданных потребителей торговцам теплой одеждой, зимними шинами и прочими атрибутами холодов. Максим Грязнов, начальник отдела маркетинга и логистики компании «Теплофон»: «Сезонный спад продаж для бизнеса, связанного с тепловой техникой, - один из самых определяющих моментов, т. к. продолжительность межсезонья достигает полугода, а объемы продаж падают до 80%».

Другой рынок, находящийся в классической зависимости от смены времен года, - туристический. Генеральный директор туристической компании «ТАМТАМ» Елена Юсьма считает, что этому бизнесу изначально свойственны сезонные спады и подъемы активности. «Лето - время массовых отпусков и соответственно - самый высокий сезон. С мая по август мы работаем по 12 часов в день семь дней в неделю. Осень - бархатный сезон, когда профессионалы турбизнеса подводят итоги уходящего сезона и готовятся удивить новинками клиентов в наступающем. Осенний спад приходится только на сентябрь, так как с октября начинаются активные продажи новогодних туров. И только с января по март туристическая отрасль подвергается самому глубокому и длительному спаду».

На некоторых рынках сезонные спады не столь ярко выражены. Там речь идет скорее о временных отрезках между пиками - всплесками ажиотажного спроса. К таким рынкам, по мнению директора филиала ТД «Карат» Андрея Мустафина, можно отнести рынок сувениров и подарков: «Пик продаж у нас приходится на предпраздничные дни - чем масштабнее наступающий праздник, тем быстрее «улетает» товар с полок. Соответственно, от Нового года до 23 февраля, после 8 марта, с начала мая по конец августа, а также в сентябре-октябре у нас - спокойные сезоны. Но по-настоящему мертвый сезон случается в летнюю жару. Почему - мы объяснить пока не можем».

Неизбежно, но поправимо

Причины спадов могут носить как объективный характер (смена времен года, изменение макроэкономической ситуации или законодательной базы), так и субъективный (например, жарким летом люди предпочитают уезжать из города, поэтому все предприятия теряют часть потребителей). Крайне важно понять причину спада - без этого каждый раз сезонный кризис неизбежно будет расшатывать бизнес. Елена Юсьма: «Колебания спроса - процесс закономерный и непреодолимый. Компаниям необходимо в максимальной степени адаптироваться к сезонности, т. е. заблаговременно привести параметры бизнеса в соответствие с требованиями сезона и грамотно управлять финансовыми ресурсами. Многие туристические компании минимизируют расходы путем сокращения штата сотрудников, а некоторые даже приостанавливают работу всего офиса на зимний период».

Есть две тактики работы в мертвый сезон: первая предполагает стимулирование сбыта, вторая - минимизацию расходов. У каждого подхода есть сильные и слабые стороны, учитывая которые, можно найти свою золотую середину. К сожалению, меры по стимулированию сбыта почти всегда требуют дополнительных инвестиций, поэтому доступны они далеко не всем компаниям. Например, зимний мертвый сезон четко классифицирует игроков на рынке светопрозрачных конструкций. По словам одного из игроков, пожелавшего сохранить анонимность, «зимой слабые «впадают в спячку», а сильные ищут и находят пути для минимизации последствий спада». К таким путям наш эксперт отнес как маркетинговые ходы - чаще всего скидки и бонусы, - так и технологические решения - например, технологию «теплового экрана», позволяющую монтировать пластиковые окна в квартирах даже на жестоком морозе. «Некоторые заметные на рынке компании зимой меняют структуру потребителей - вместо розничных продаж работают с корпоративными клиентами. Чаще всего монтируют окна в новостройках. Там, где не заведен тепловой контур (то есть не подключено отопление) окна монтируют и при - 20–25&dgr; C. Но я бы в такой квартире жить не согласился», - признался собеседник, объяснив это невозможностью гарантировать качество установки окон в таких условиях. Общепризнанных рецептов для преодоления сезонных кризисов нет. Успех или неуспех преодоления спада зависит лишь от квалификации менеджеров предприятия. Максим Грязнов: «Период межсезонья всегда самый тяжелый для компании, однако грамотная работа с партнерами и поставщиками позволяет минимизировать бизнес-риски. Мы стараемся использовать все возможности для того, чтобы спад продаж не отразился на плановой деятельности предприятия. Для этого используются товарные кредиты при работе с поставщиками, долгосрочные отношения с покупателями (предполагающие плановый объем закупа при предоставлении дополнительных скидок)».

Многие рассматривают сезонный спад деловой активности как время для введения каких-либо новаций и повышения квалификации сотрудников. Елена Юсьма: «В нашей компании в период спада идет активная подготовка к предстоящему сезону: разработка новых маршрутов и рекламной кампании. Каждый сотрудник должен съездить в информационный тур по новому направлению, ознакомиться с экскурсионными программами, отельной базой и особенностями пребывания в этой стране, чтобы учитывать все тонкости при продаже туров. Обязательно проводятся обучающие семинары и тренинги, направленные на повышение уровня обслуживания. На время делового штиля выпадают и все отпуска».

Спад, притормози

Поскольку колебания спроса чаще всего вызваны непреодолимыми причинами, эксперты предлагают просто учитывать сезонный фактор при планировании. Максим Грязнов: «Противодействовать сезонным спадам необходимо, однако кривую продаж в любом случае не удастся удержать на уровне осенне-зимних продаж, т. к. колебания спроса вызваны изменениями климата и смещением спроса от тепловой техники к кондиционерам. Поэтому учитывать колебания спроса при планировании обязательно для успешного существования компании на рынке».

Если экономика фирмы позволяет, то горизонтальная диверсификация бизнеса позволяет легко подстраиваться под смену сезонного спроса. Скажем, на том же рынке климатической техники маневрировать в сегменте от кондиционеров до источников тепла, в спортивных товарах - от велосипедов до лыж и т. д. Но иногда этот прием недоступен - реализация такого масштабного плана требует значительных ресурсов, поэтому далеко не каждый игрок может себе это позволить. Если говорить о предприятиях, которые относительно недавно вышли на рынок, то вполне удачным маркетинговым ходом для них может стать расширение продуктовой линейки. Андрей Мустафин: «Наш ассортимент не делится на «зимний» и «летний», скорее, на «мужской» и «женский» (с большой долей условностей). Но поскольку пики продаж этих товарных групп практически совпадают (между 23 февраля и 8 марта - всего две недели), то горизонтальная диверсификация не выручит». По мнению г-на Мустафина, в этом случае стабильный сбыт, без пиков и провалов, имеют универсальные товары, подходящие всем.

Наименее затратный способ диверсификации ассортимента предполагает, что компания будет продвигать различные товарные группы, используя один и тот же канал сбыта. В качестве примера может послужить деятельность потребительского ритейла - торговых сетей по продаже одежды, обуви, бытовой техники. В этом случае сезонный спад «накрывает» какие-то отдельные группы товаров, но если рассматривать продажи сети в целом, то можно говорить о стабильной ситуации и новогоднем буме. Правильно спланировав ассортимент, критические спады можно если не преодолеть, то обойти стороной.

Найти и заманить покупателя

Эксперты практически единогласно подтвердили - на всех рынках существуют маркетинговые приемы, позволяющие минимизировать сезонные бизнес-риски. Но применять их можно не всегда. Елена Юсьма: «В период спада агрессивная реклама нецелесообразна. Мы оставляем поддерживающую рекламу в СМИ и активно используем «точечную». Разрабатываем специальное предложение и посредством директ-маркетинга стимулируем спрос в мертвый сезон. То есть пытаемся маневрировать между двумя классическими приемами выживания в мертвый сезон: минимизация расходов и стимулирование спроса». Однако полный отказ от рекламных инструментов могут позволить себе лишь те предприятия, у владельцев которых должна быть уверенность в том, что об их товарах и услугах за время мертвого сезона потребители не забудут.

В то же время такие эффективные приемы, как введение скидок, могут быть бесполезны или нерациональны. Андрей Мустафин: «Мы не проводим распродажи и уценки. Зачем, если придет предновогодний ажиотаж и покупатели расхватают все, даже фарфоровых негритянок за полторы тысячи рублей! »

Как показывает практика экспертов, самый эффективный путь для борьбы с сезонными колебаниями - маневрирование между стимулирующими мерами и сокращением расходов. За несколько лет работы на рынке предприятие обычно находит собственный рецепт успеха, следуя которому может сохранять стабильное финансовое положение в период делового затишья.

Дмитрий Лапин
Первый еженедельный красноярский журнал Бизнес Актив

Насколько губительным окажется «эффект Amazon» для традиционных ритейлеров.

Для небольшой группы хедж-фондов, вовремя поставивших на падение недвижимости в США, финансовый кризис обернулся золотой жилой, принеся неслыханные прибыли. Некоторые инвесторы полагают, что следующая крупная игра на понижение случится в сфере розничной торговли.

Американцы ускоренными темпами переходят на покупку товаров в интернете. Поэтому ритейл в США переживает тяжелые времена: по данным Standard & Poor"s, в 2017 году уже 10 компаний розничной торговли объявили о своем банкротстве. На грани краха находится даже основанная в 1886 году сеть универмагов Sears, которая раньше была одной из лучших в стране.

«На наш взгляд, это понижение может оказаться еще серьезнее, чем ожидается, - говорит Стивен Кетчам, глава хедж-фонда Sound Point Capital, активы которого превышают 13 млрд долларов. - Зайдите на сайт Amazon и вбейте в строку поиска „аккумуляторы“. То, что вы увидите, - это только верхушка айсберга. А „Титаник“ - это ритейл».

Постоянный рост онлайн-продаж представляет серьезную угрозу для американских торговых центров, девелоперов и инвесторов, вложивших деньги в акции и облигации известных брендов. Генеральный директор компании Urban Outfitters Ричард Хейн в ходе телеконференции сообщил аналитикам, что главной проблемой является огромный избыток построенных торговых площадей, помноженный на возросшую популярность электронной коммерции.

«Это создало пузырь, и, как и в случае с недвижимостью, этот пузырь лопнул, - сказал Гейн. - Результаты этого мы сейчас наблюдаем: магазины закрываются, цены за аренду падают. В обозримом будущем тенденция будет продолжаться, и темпы падения могут даже увеличиться».

Все это имеет далеко идущие последствия. По оценке Credit Suisse, в 2017 году в США могут закрыться 8640 магазинов, совокупная торговая площадь которых составляет 13,65 млн кв.м. Это больше, чем число магазинов, закрывшихся после экономического кризиса и краха доткомов. Спад затронул и в целом благополучный рынок рабочей силы в США - в этом году, согласно данным Министерства труда, в сфере розничной торговли ежемесячно происходило в среднем 9000 сокращений, в то время как в прошлом году количество рабочих мест в этой области ежемесячно увеличивалось в среднем на 17 000.

Пустующие площади в торговых центрах и находящиеся в упадке универсальные магазины - это только самые заметные последствия того, что аналитики прозвали «эффектом Amazon». Речь идет о совершении покупок не в реальных торговых помещениях, а в виртуальном пространстве, оккупированном такими компаниями, как гигант онлайн-ритейла, принадлежащий Джеффу Безосу . Однако, скорее всего, это лишь первый этап начавшегося процесса, и некоторые инвесторы предсказывают, что уход покупателей в интернет болезненно отзовется во всех областях торговли.

Байрон Карлок, глава отдела американской недвижимости в PwC, говорит: «Сайт не даст вам ощущения мурашек по коже - тут у физических магазинов все еще есть преимущество. Кроме того, я не вижу, чтобы потребители снижали расходы, и хороший ритейлер должен это понимать».

Да, сейчас процесс идет медленно, но если американские потребители, избалованные низкими процентными ставками и небольшой безработицей, станут жертвой нового шока, он может резко ускориться. Например (пусть это маловероятно), если ФРС начнет агрессивно понижать ставки и толкнет экономику к рецессии, розница пострадает сразу на двух фронтах: обслуживать кредиты станет дороже, а покупать потребитель станет меньше.

Влияние проблем розничного сектора на структуру рынка труда США, вероятно, будет серьезным: по оценкам Goldman Sachs, интернет-магазинам требуется всего 0,9 сотрудника на 1 млн долларов продаж (традиционным магазинам - 3,5 сотрудника), так что к концу года отрасль может потерять около 100 тыс. рабочих мест.

На первый взгляд это немного, ведь всего в торговле заняты примерно 16 млн американцев, - но это только начало.

Меджи предупреждает: «Социальные и экономические последствия этих процессов будут огромными - вскоре мы увидим серьезные перемены в общественном устройстве».

Подготовила Евгения Сидорова