В рыночной экономике роль маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена и эффективной коммуникации между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них.

Обмен - физический поток товаров между производителем и потребителем.

Коммуникация - поток информации до, во время и после обмена, направленный на эффективное приведение спроса и предложения в соответствие.

За организацию обмена товаров и услуг отвечает распределительный процесс, задача которого - перевести продукцию из состояния 9 производства в состояние потребления. Такое «перетекание» продукции в состояние потребления создает три типа выгод: выгода состояния, выгода места и выгода времени. Создание выгоды состояния означает совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние (фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.). Создание выгоды места предполагает пространственные трансформации (транспортировка, географическое распределение и т. д.), которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления. Создание выгоды времени означает временные трансформации (преимущественно хранение), благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время. Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпадения спроса и предложения. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели информированы о существовании товаров и (или) об их свойствах. Развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей обеспечивают маркетинговые коммуникации.

На типовом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков (рис. 1). Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Аналогичным образом потенциальный покупатель проводит исследование предложений поставщиков. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу.

«Непорочный круг» экономического развития

Маркетинг инициирует «непорочный» круг экономического развития (рис. 1.2). Данный процесс развития включает в себя следующие этапы:

потребность стратегический конкурентный рыночный

Рис. 1.

• 1) Маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разработку новых или улучшенных товаров.
• 2) Маркетинг разрабатывает эффективную маркетинговую программу для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары.
• 3) Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей.
• 4) Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров.

Рис. 2.

Маркетинг способствует развитию демократии в бизнесе, так как он:

• 1) инициирует анализ ожиданий потребителей;
• 2) обусловливает принятие решений об инвестировании и производстве на базе предполагаемых рыночных потребностей;
• 3) учитывает многообразие вкусов и предпочтений потребителей (что выражается в сегментировании рынков и разработке улучшенных товаров);
• 4) стимулирует инновации и предпринимательство.

Они будут выглядеть по-разному в зависимости от того, с какой точки зрения на них смотреть:

с точки зрения государства – макроэкономики;

с точки зрения фирмы, которая предлагает товары на рынок и использует инструменты маркетинга;

с точки зрения потребителя.

Наиболее важным для нас представляется рассмотреть последнее, т.е. с точки зрения потребителя, поскольку потребитель находится в центре концепции маркетинга.

Функции маркетинга с точки зрения потребителя выглядят следующим образом:

1. Маркетинг делает потребителей более информированными.

Одна из задач маркетинговой деятельности – это проинформировать потребителя о товарах, услугах, их обслуживании, обеспечении. И выполняет эту задачу такое направление маркетинговой деятельности как promotion, или маркетинговые коммуникации, одним из видов которых, наиболее вам известным, является реклама. Для потребителя это означает, что он получает больше информации о том, как удовлетворить свою потребность, с помощью каких возможных альтернатив. Соответственно у потребителя появляется возможность более обоснованно делать свой выбор и купить тот продукт, который в наибольшей степени соответствует его индивидуальным особенностям, либо особенностям сегмента. В результате повышается степень удовлетворения покупательских потребностей.

2. Маркетинг устанавливает стандарты качества в сознании потребителя.

Т.е. в результате деятельности маркетинговых коммуникаций, товарной политики, у потребителей складывается представление о том, какой уровень товара считать современным уровнем, какие потребительские свойства соответствуют современным стандартам, современному уровню качества. Проинформированный таким образом потребитель уже не станет покупать устаревшую продукцию.

Такой пример: несколько лет назад в Голландии проводили опрос среди фермеров: что они понимают под словосочетанием «современный трактор», и они назвали конструкцию этого трактора и порядка 17 микропроцессоров. Представьте, каковы были бы итоги опроса, если бы его проводили среди отечественных сельхозработников. Наверное, несколько иные. Соответственно, уровень представлений о качественном продукте различен, и формируется он во многом в результате маркетинговой деятельности.

3. Третья функция маркетинга не может однозначно позитивно интерпретироваться как две первых.

Она имеет двойственный характер и заключается в том, что маркетинг делает потребителей более управляемыми.

Т.е. в результате маркетинговой деятельности у потребителей вырабатываются так называемые стереотипные реакции, как называют их психологи.

Складывается определенный набор инструментов воздействия на сознание, и, даже, на подсознание потребителя, и определенные стереотипы реакций – паттерны. Чаще всего они складываются в политической ситуации, и, в связи с этим такой пример.

Один политический лидер воспринимается нами как "плохой," другой – как "хороший". И есть определенные наборы свойств, которые позволяют формировать отношение. Если удается убедить избирателей, что эти свойства присущи политику, избиратель уже «сам» делает вывод о том, что данный лидер плохой или хороший, в соответствии с тем набором свойств, которые ему приписывает пресса и другие источники информации.

Мнением покупателя можно манипулировать таким же образом, т.е. создавая представление о товаре как о современном, стильным, модным, или, наоборот, устаревшем.

Тем самым создается обширная база для формирования таких потребительских навыков, вкусов и предпочтений, которые предпочитает видеть у потребителя определенная корпорация.

Все, что нужно для этого, это – достаточно большой набор средств плюс их материальное обеспечение.

Средствами этими современные маркетологи, рекламисты, менеджеры располагают.

И, если выполняются два условия:

1. работают профессионалы,

2. у этих профессионалов достаточно денег на проведение компании,

ТО можно однозначно прогнозировать успех продукта на рынке.

В свое время у руководителя рекламной компании одного их американских президентов, который впоследствии пришел к власти, спросили: «Вы консультировали кандидата в президенты США. Он победил. А что было бы, если бы Вы консультировали его противника?»

На это он ответил: «На 90 % я убежден, что результат был бы тем же самым» Конечно в этом высказывании есть элемент и саморекламы, но и доля истины здесь достаточно большая. Т.е. имея специальные знания и средства можно убедить кого угодно в чем угодно.

Сами же маркетологи считают, что процент потребителей,не восприимчивых к средствам маркетинга, составляет всего 7 – 8 % от аудитории.

Значит, всех остальных можно убедить поступать каким угодно образом.

Эта функция маркетинга конечно же не может не вызывать тревоги. И если бы дело касалось только выбора одной, либо другой марки товара. Но когда речь идет о политическом маркетинге, о политических лидерах (а политический маркетинг в России исторически стал развиваться гораздо раньше, чем маркетинг коммерческий), это не может не вызывать тревогу. Наше общество даже в большей степени поддается манипуляции и формированию позитивных и негативных образов, чем общество западное. И это потому, что у нас исторически сложилась очень высокая степень доверия к средствам массовой информации.

Теперь рассмотрим функции маркетинга с точки зрения предприятия.

1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования.

Под окружающей средой мы понимаем те факторы, которые воздействуют на потребителя при принятии им решения о покупке.

Мы еще будем говорить в целом об окружающей среде потребителя. Изучать эту среду необходимо для того, чтобы маркетологи были в состоянии принимать решения адекватные состоянию этой среды, и если они не имеют информации о влиянии факторов внешнего порядка на поведение потребителей, они не могут прогнозировать его поведение. Поэтому маркетинговые исследования, их проведение и анализ результатов, являются ключевым условием успеха маркетинга. Без точной, своевременной маркетинговой информации невозможен успех фирмы на современном рынке.

2. Анализ реальных и потенциальных потребителей.

Потребитель – это ключевая фигура в маркетинге. На него ориентированы все направления маркетинговой деятельности, и знать особенности потребителей надо хотя бы для того, чтобы предлагать им тот товар, в котором они действительно нуждаются. В маркетинге есть самостоятельная дисциплина, которая так и называется – поведение потребителя. В основном изучается процесс принятия решений потребителями, и изучаются факторы, воздействующие на их поведение.

3. Планирование товара или услуги (product).

Это процесс разработки новых товаров, проведение ассортиментной политики, позиционирование товара на рынке, т.е. определение места новой продукции на рынке, решения относительно товарных марок и упаковки, а также решения, касающиеся жизненного цикла продукта. Планирование товара - наиболее трудоемкое направление маркетинга, которое выносится в данном курсе в отдельную тему.

4. Планирование товародвижение и сбыта (place), т.е. доведение товара до места продажи.

Сюда входят такие действия как: поиск посреднических организаций, которые займутся доведением продукта до конечного потребителя; выбор средств доставки товара и определение места его хранения; определение конкретных функций системы товародвижения; определение перечня услуг, которые должны быть предоставлены потребителю при продаже товара и т.д.

5. Планирование продвижения, коммуникационной политики (promotion), т.е. организация процесса доведения информации о товарах и услугах до конечных потребителей.

6. Планирование цен (price).

Сюда входит определение факторов, влияющих на ценообразование, выработка общей политики ценообразования, разработка ценовых стратегий и тактические решения в области ценообразования, т.е. изменение цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке.

Так выглядят функции маркетинга с точки зрения предприятия. Каждой функции будет рассмотрена отдельная тема предлагаемого курса.

1. Понятие и сущность маркетинга (2)

   Шпаргалка >> Маркетинг

   1 Понятие и сущность маркетинга Маркетинг -рыночная концепция управления... . Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но... годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Предприятия различного...

2. Содержание и социально-экономическая сущность маркетинга

   Реферат >> Маркетинг

   И социально-экономическая сущность маркетинга Термин “маркетинг ” происходит от... или включается в понятие “маркетинг ””. Главное в маркетинге - двуединый и... периоды в истории экономики (в основном американской) ... в производстве. Роль маркетинга в этой сложной...

3. Роль производства в экономике

   Курсовая работа >> Экономика

   Производства. 1. Производство и его роль в экономике 1.1. Понятие производства. Материальное и нематериальное... По своей экономической сущности научно-технический уровень... , оборудования, моделей менеджмента и маркетинга . Все большее значение в современном...

4. Понятие и сущность управленческой информации

   Реферат >> Маркетинг

   Понятие и сущность ... этим, чтобы реализовать свои роли в меж­личностных отношениях, ... научному обоснованию систе­мы, экономике менеджмента, функциональной и обеспечивающей... по стадии стратеги­ческого маркетинга , НИОКР, организационно-технологической...

5. Маркетинг (52)

   Конспект >> Маркетинг

   ... понятие и сущность 2. Виды ценообразования 3. Значение ценообразования в маркетинге 4. Маркетинговое понятие цены 5. Методы ценообразования 6. Определение цены 7. Роль ... величина (место). Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово- ...

Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Перечисленным профессиональным деятелям рынка необходимо знать:

• как описать рынок и разбить его на сегменты;
• как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;
• как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;
• как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;
• как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным;
• как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филипа Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

История возникновения и развития маркетинга. Четыре эры маркетинга

Большинство ученых определяют маркетинг как вид деятельности человека, который направлен на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах.

Американский ученый, экономист Питер Друкер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе о маркетинге заговорили лишь начиная с середины девятнадцатого века. Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика , изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

В истории маркетинга ученые выделяют четыре основные эры :

• эру производства;
• эру продаж;
• эру непосредственно маркетинга;
• эру взаимоотношений.

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам.

Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остается черным» как нельзя лучше характеризует отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

Эра продаж (начиная с 1925 г.) - в Европе и США совершенствовались производственные приемы, росли объемы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. Это было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. На период Второй мировой войны возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг стал играть ведущую роль в планировании товара. Маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяли потребительские запросы и старались их удовлетворить. Ориентация на рынок помогла быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимали новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Эра взаимоотношений появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Основная цель в условиях жесткой конкуренции – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву.

История развития маркетинга в России

Периодизация развития маркетинга в России имеет существенные отличия . Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства.

Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы еще не было. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории , которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и первая мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создается теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жесткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

При Хрущёве маркетингом заинтересовались советские ученые-экономисты, дав отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно чуждому экономике советской России.

В 1970-е годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнули развитие маркетинга.

Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне быстро меняющейся экономической ситуации в России. Одни в срочном порядке перепрофилировали свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, другие - закрывались, объявляя о банкротстве.

Сегодня важность маркетинга в России признана всеми теми, кто связан с рынком и занимается экономической деятельностью. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.

Маркетинг (от англ. market - рынок, маркетинг - рынковедение) - это такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 1920-е гг. в США и в 1950-1960-е гг. широко распространилась в западных стра­нах, когда усугубились трудности со сбытом продукции.

Рассмотрим, как практически организуется маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.

4 условия эффективной торговли

Производить продукт необходимый покупателю

Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспо­собностью. Предполагается создать «рынок покупателя», т.е. вы­пускать товары, которые будет согласен приобрести возможный потребитель. Фирма «Бергер кинг» (закусочные) провозгласила главный маркетинговый принцип:

«Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете про­извести».

Другие специалисты популярно поясняют смысл мар­кетинга: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику. Что­бы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мероприятий:

• A. Изучить рыночный , потребности покупателей.
• Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художествен­ное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие при­знаки, учесть психологию потребителей, а также эмоциональные и рациональные мотивы покупок.
• B. Выбрать сегмент (участок)рынка, где слабо удовлетворяет­ся покупательский и меньше конкуренции. Выбрать опре­деленный вид продукции, который целесообразно производить.

Например, фирма «Америкэн тайм корпорейшн» при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу тре­бований покупателей. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие зна­чения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второ­го сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и дорогие. Третий сегмент (31%) составляют люди, которые покупают часы в качестве подарка и особенно интересу­ются их внешним оформлением. Однако оказалось, что часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма «Америкэн тайм корпорейшн» резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали продаваться в уни­вермагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.

Цена товара покрывает производственные затраты и приносит прибыль

Второе условие маркетинга: товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике приме­няется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы «купить два предмета по цене одного», «если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бес­платно» . В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.

Применение всех способов продвижения товара к покупателю

Третье условие эффективного маркетинга: применять все способы продвижения товара к покупателю; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.

В этих целях применяются:

• предпродажное обслуживание (предоставление кредита на покупку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и
• стимулирование сбыта товаров и премирование постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т.п.)
• предоставление максимума удобств для потребителей («шведский стол» в ресторанах, гостиницах)
• профессионально поставленная реклама

Определение позиции на рынке

Четвертое условие эффективного маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение этого требования приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два ма­леньких ресторана: в них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами, но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям и продавцам решительно улучшить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:

• повышение цен из-за дорогой, хотя и красивой упаковки
• рост расходов на кредит покупателям, их послеторговое об­служивание и др.
• широкое распространение назойливой и зачастую недосто­верной
• применение ядовитых красителей, вредных пищевых доба­вок, придающих товарам более привлекательный вид
• рекламирование вредных для здоровья товаров - сигарет, спиртных напитков и т.п.

Против таких действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законодательство пред­усматривает защиту прав потребителей; усиливается контроль за качеством продукции; упорядочивается рекламная деятельность, с тем чтобы она не наносила ущерб людям. В этом же направле­нии активно действуют общества, защищающие права потреби­телей.

Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители совер­шенствуют производство и улучшают рыночные связи с потреби­телями их продукции. В конечном счете все это ведет к увеличе­нию массы и нормы прибыли.